広告訴求とは?

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マーケティングのお仕事をしていると、「訴求」という言葉がよく飛び交います。「で、コレは何を訴求してんの?」と、いう感じで今日は、その「訴求」の中でも、「広告文の訴求」について記載致します。

広告訴求とは?

広告などのメッセージを伝えようとする相手を訴求(広告、宣伝などを使い、消費者(ユーザー)の購買意欲訴えかけること)対象という。また、訴求対象に伝えるべき商品のセールスポイントや、重要点や情報を訴求ポイントといいます。

バナーの影響力

ネットショップサイトを検索し商品ページのプレビューで、価格、商品情報説明のメッセージでこんな用語が含まれた記事みたことありませんか?広告の写真やデザインも大切ですが、バナーの影響力は絶大です。

バナーとは?

WEBページ上で他のWEBサイトを紹介する画像(アイコンの一種)です。バナーをクリックすることでWEBサイトのクリック率と集客数、顧客数を上げる効果があります。バナーをよりユーザーの目に留まりやすくすることで競合他社より、優先順位が高いバナーに仕上げるためにバナー検証は必要です。その際に良く使われるのがABテストです。マーケティング英語用語集マーケティング用語辞典を活用することで、優先度をあげて勝ちパターンのノウハウを習得しましょう。

ABテストとは?

ABテストを今から取り入れて始めようと思っている方、すでにABテストを実施しているが、ポイントややり方がよくわからない方に効果的なABテストを実施ポイントを解説します。競合他社のバナーよりユーザーの目に留まりやすく、優先順位が高いバナーに仕上げるために効果的なバナー検証と思うと、難しいイメージですがABテストはとても簡単です。

ABテストでブラッシュUP検証

AとBのクリエイティブ要素の違いをはっきりさせ、ABテストの結果に信頼性を持たせるために、正確なものにするために気を付けなければならないことの根拠付けをすることが大切です。クリエイティブ配信バランスや流入の経路を指定するなど、正確なデータを得るための条件設定には、自動ツールの利用が不可欠です。テストデータの定量的解析、統計上に間違いないことを証明をし、テスト結果が偶然でなく、有意の結果でなければなりません。

ABテストは、売上、コンバージョンを上げるために必要なことはお話しましたが、ABテストは単発で行っても効果があまり期待できません。ABテストは細かい改善をきちんと常に繰り返すことにより、大きな結果を出すことができます。わずか〇%の改善でも、積み重ねることで、数か月後に〇〇%の改善結果に繋げることができます。

訴求のパターン

内容をキーワード、行動、文言、言い回しを交えて下記にまとめてみました。ぜひ参考にされて下さい。

規格訴求

これは価格訴求にも共通する方法ですが、ユーザーに届けたい、販売したい、サービス(商品)の、規格ポイントを推す訴求です。「月額500円から使えるスマホ!」「オリジナル商品購入された方限定」「今お申し込みの方お客様全員にプレゼント贈呈!」「最大6ヶ月間無料のインターネットの特典付き!」「30日間無金利」「自社の保証付き!」といった感じでしょうか。 ターゲットの消費者目線では「最大〇〇割引」という表現には、気をつけたいところですね。

理性訴求

これは、ユーザーがその商品、サービスを選ぶことが、いかに理性的で賢明であるかを訴求する方法です。「保険料が年間円安くなる?」「事務作業効率が〇〇%UPする〇〇」「〇〇対応サービス満足度〇〇%の〇〇」といった感じでしょうか。これは自分が申込する際に、カタログやサイトで期間検証やその条件に当てはまるのかどうかなどの確認が必要ですね。

ベネフィット訴求

これは、その商品、サービスを選ぶことで、こんなベネフィットがあるよ!という訴求方法です。ちなみにベネフィットとは、ユーザーがその商品で得られるメリットです。例えば、使いやすさ、美味しさ、性能などは「機能ベネフィット」の訴求ポイントになります。他にはよくインターネットで見る広告では、「今すぐ借りられる!」「即日融資!」など、お金に困っている人には、とても響きそうな訴求ですね。カードローンなど、借り過ぎ、多重債務にはご注意ください。

情緒訴求(感情訴求)

これは、情緒ベネフィットとも呼ばれる訴求ポイントですが、商品説明をする際に「両親が涙する〇〇」「心が震える〇〇の贈り物」「落ち着く〇〇」「カッコイイ〇〇」など、ユーザーの心地よくなるような感情部分に訴えかける方法です。リスティング広告のABテストを行う場合、商品説明文の価格訴求と情緒訴求を比較すると結果に差がでて面白いかもしれません。

エッセンス訴求

これは、自己表現ベネフィットとも繋がる部分がありますが、「モテる体を目指しませんか?」「英語が自然と身につく」「実年齢マイナス5歳の理想のスタイル」「専属トレーナーと理想の体型作り」といったような、感じでしょうか。タイトルや冒頭で相手の興味引き、関連用語のイメージで購買意欲を掻き立てる王道の言い回しです。

恐怖訴求

これは、ユーザーが恐怖に感じる部分を訴求する方法です。たとえば、地震保険や火災保険などの広告で、「台風、水害等の保障も手厚い保険!」「地震などの自然災害に備えませんか?」「 家財保障もセットでマイホームを守る!」などや、セキュリティ関係の広告なら、「情報が漏洩する前に対策を」「あなたのパソコン、ウイルスチェックしてますか?」といった感じでしょうか。食品関係であれば、「国産」「国内加工」を訴求する方法も、ニュース、季節感を織り交ぜると産地を気にするユーザーには響きそうです。

否定訴求

これは、今その商品、サービスを購入、申込しないと、損してしまいますよ?というような訴求方法です。これはあまり表現がマイナスイメージが強くなり過ぎる可能性があるので注意が必要です。税制度が変わる前など、増税前の購入がお得!!といった表現が、巷に溢れがちですが、無駄使いには注意したい所です。

ダイレクトマーケティング手法事例①

たとえば、あなたがECサイトで美容効果を期待して保湿クリームを購入するとします。商品を知ったきっかけは、偶然バナー広告を見たことでした。広告から訪れたECサイトで、600円のお試しセットを注文します。お試しセットを使い終った頃、2週間後にメールが届きました。「商品が気に入ってくださったのなら、ぜひ、これからも使ってみてはいかがでしょう?」と、つぎは定期購入の案内メールが届きます。定期購入の申し込みをすませると、今度は「ご購入ありがとうございました」とお礼状が届きました。「メディア広告の活用化」「測定可能な状態」「場所を選ばない」「双方向」といったメリットがすべて満たされていますね。

まとめ

他には、エッセンス訴求、挑発、といった方法など、広告文の訴求は奥が深いです。 ご紹介させて頂いた訴求方法内で、幾つか例も挙げさせて頂きましたが、GoogleやYahoo、Facebookに広告を出稿する際、根拠のない最上級表現はNGなど、それぞれの媒体の出稿ルールがございますので、ご注意ください。リスティング広告はもちろん、ディスプレイ広告、Facebook広告、Twitter広告、それぞれのチャネルで広告文の訴求テクニックは活用できると思います。最後までお読み頂き、ありがとうございます。

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マーケティング
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