マーケティングファネルとは?事例と図解で理解しよう

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「マーケティングファネル」という言葉を聞いたことがありますか?

良いサービス・商品をリリースしても、価値が顧客に理解されなければ意味がありません。

顧客の心理状態に合った的確な訴求を行い、消費行動に繋げるための考え方をご紹介します。

マーケティングファネルとは?

まずはマーケティングファネルの意味から理解しましょう。「ファネル」は英語で「漏斗(ろうと)」を意味しています。漏斗に液体を注いだ時と同じように、多量の見込み客がサービス・商品に興味を高めていく過程で、人数は減りますが購入意欲が高まっていきます。

最終的に顧客が申し込みに至る、思考の流れを表したものがマーケティングファネルです。マーケティングファネルにも種類があるので、詳しく見ていきましょう。

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申し込み・購入までの心理状態を可視化する

ユーザーが商品・サービスを申し込み・購入するまでの流れとして、有名なのが認知 → 興味/関心 → 比較/検討 → 購入/申し込み の順です。

「まず商品やサービスの名前・存在を知り、興味/関心を持ち、同系統の商品を調べたり比較したりする時間を経て、最終的に購入/申し込みに進む」と、マーケティングに関わる人なら日頃から意識しているステップです。

仮に「申し込み数が少ない」という課題がある場合は、ユーザーの心理状態のうちどの段階で離脱に繋がっているのか分析や検証することで、明確な仮説検証を行うことができます。

Web広告を利用したマーケティングの場合

次に、Web広告を利用したマーケティングにおける、ユーザー心理を可視化したマーケティングファネルをご紹介します。

基本的に、Web広告を利用したマーケティングでは「集客 → 興味を高める → 購入」の流れが基本になります。

認知段階のフェーズでは、サービスサイトやブログ記事、インフルエンサー、Google広告(旧GoogleAds)などのディスプレイ広告といった方法を用います。

Webやメディア上での露出を増やすことで、ユーザーに「気になるサービスが現れた」と、商品・サービスの存在を知ってもらうことが必要です。

認知を広げた後は、消費者の興味・関心を高めるための追加情報・訴求を届けるフェーズです。メールマガジンやLINE@などリード情報を元に配信を行うか、リマーケティング広告などで認知されているユーザーへ発信を行います。

サービスの価値を理解してもらう情報発信や無料プレゼントキャンペーンなど、認知したユーザーとのコミュニケーションを取ることで、興味関心を高めていきます。

それぞれのフェーズにいるユーザーに対して、「今何を言われたら嬉しいか」「どう背中を押せば次の行動に繋がるか」を考えて、配信・訴求方法を考えましょう。

ダブルファネルの考え方で「広がる」戦略を

SNSの発達により個人の情報発信の価値が高まった現代では、「顧客にサービスを申し込み/購入してもらうこと」がゴールではありません。

強いサービス・商品の必須条件としては「ユーザーの商品への愛着度(ロイヤリティ)が高いこと」と、「既存顧客が新規顧客を増やしてくれること」が挙げられます。

例えばですが、個人経営の喫茶店とスターバックスなどの大手企業では、どちらのお客さんが長期間リピーターになったり、コーヒー豆やタンブラーなど関連商品の購入をしてくれたり、SNS上で商品について発信したりしてくれるでしょうか?

そうした「顧客化した後」の様子を可視化したファネルが、次のようなダブルファネルです。

顧客単価の向上・二次拡散での集客

商品やサービスに高い満足を感じたロイヤリティの高いユーザーは、関連商品の購入や拡散という行動に移行します。先ほどのスターバックスの例で言うと、タンブラーや知人へのプレゼントの購入や、SNS上で新商品を拡散してくれるようになります。

結果として既存ユーザーの行動が、サービス全体のLTV・顧客単価の向上、認知の拡大に繋がっていきます。SNSでの口コミが大きな効果を持つ時代では、サービスを仕掛ける販売者として、意図的にWeb上での二次拡散が起きるような仕掛けを準備しておくことが重要です。

マーケティングファネルを事例で理解する

マーケティングファネルの考え方を理解したところで、実際のサービスにマーケティングファネルを当てはめてみましょう。

個人経営のカフェで私が体験した内容を、マーケティングファネルの事例として紹介します。

認知:SNS広告&インターネット検索

マーケティングファネルの最初のフェーズ、「認知」のきっかけになったのはInstagramの広告でした。

いつものようにInstagramを眺めていると、オシャレな店内とこだわりのコーヒーを紹介する広告が流れてきました。店内の雰囲気も良さそうでコーヒーへのこだわりも気になるものでした。

さっそくGoogleで検索してみると、検索結果の上部にリスティング広告が表示されていました。ディスプレイ形式の広告で安く広く認知を取り、気になったユーザーは店名などの「指名検索」でアプローチする。王道ですが、効果的なWeb戦略です。

興味・関心&比較検討:ターゲットの「欲しい」に訴求

Google検索で表示された広告からは、カフェのWebサイトに繋がりました。店内やマスターの写真、メニューの詳細など、一通りカフェについて知ることができました。

特にいいなと感じたのが、「カウンター席あり」「Wifi・コンセント利用可能」と分かりやすいバナー表示!

クリックしてみると長時間利用ができること、カウンター席の写真、営業時間など情報がまとめられたページに切り替わりました。

私個人としては、コーヒーが美味しいのはもちろんのこと、お店でゆっくり過ごし、ノートパソコンで仕事をしたいので電源とWifiが利用できるのは非常にありがたいことでした。

長時間利用のユーザーも、通常のお客さんと比較しても購入するメニューは同じです。しかし、長時間利用をしたいユーザーに向けたコンテンツ・メッセージを持ったページがあるだけで、同じサービスでも特定のユーザーに対しての訴求効果が高まります。

申し込み/購入:営業時間や混み具合の確認

コーヒーの質が楽しみになり、理想の過ごし方をイメージできたところで、早速カフェに行く予定を立てました。週末に行こうと思っていたので、気になったのがお店の混雑具合でした。人気店ということであれば、カウンター席もいっぱいになることも予想できます。

さすがにサイトから予約はできませんでしたが、サイト上には「お店の混み具合」についての記載がありました。「お昼以降はお客さんが増えるため、ゆっくりと過ごしたい方は午前や夜がおすすめ」とマスターから丁寧なメッセージがありました。

「混んでいて座れなかったらどうしよう」という不安が解消され、「きっと親切な方だろう」と見ず知らずのマスターに親近感を抱きました。初来店や初購入のユーザーに対して「申し込み・購入の心理的な負担をいかに軽減するか」という思考は、申し込み率の改善にとても重要です。

継続/バックエンド購入:次回来店プレゼント

先週末、そのカフェに行ってきました。お会計の際に「次回来店時に、焼きたてミニスコーン プレゼント」の券をもらいました。使用期限は来店日から1か月の間ということ。また、店内には「コーヒーとセットでホットドッグが300円引き」と次月のキャンペーン予告の掲載もありました。

お店の雰囲気にも設備にも大満足だった私は「1か月以内にまた来よう。次はいつ来れそうかな」と無意識的に考えていました。これは「お店の継続利用と顧客単価を上げる収益商品(バックエンド商品)の訴求を、私の満足度が一番高い状態で受けた」ということを意味しています。

一般的な販売戦略として、顧客の満足度が一番高い状態で次の訴求をすると成約率が高いものです。ファネルの思考でいうと「興味関心」よりも「購入」のフェーズにいるユーザーの方が、追加商品の購入の可能性は高いですよね。

ユーザーの「なるべくお得に利用したい(機会を逃して損したくない)」という潜在意識を、どのタイミングであれば最大限活用できるのかを意識した販売戦略と言えます。

紹介/拡散:SNS投稿でプレゼント

そのカフェで感心したのが、「SNS上で特定のハッシュタグを付けて投稿すると、コーヒースリーブをプレゼント」というキャンペーンを実施中だったことです。ダブルファネルに置ける最終ゴールの「紹介/拡散」の仕掛けも準備されていました。

 

これは美容室やネイルなどのサロン系ビジネスでよく使われる「知人を紹介したら●●%OFFクーポン」と同じ手法で、「拡散することでのメリット」を分かりやすく提示することで、既存ユーザーの拡散行動は起こりやすくなります。

当たり前ですが、商品やサービスのクオリティが高いことが前提になりますが、「良いサービスだから紹介したい」という気持ちを後押しして上げる仕組みは、費用対効果を考慮したうえで準備すべきです。

ちなみに私はコーヒースリーブのデザインがカッコよかったので、しっかりとSNS投稿をしてプレゼントをゲットしてきました。

マーケティングファネルはビジネスモデルや販売戦略を考える上の指標

現在では、そもそもマーケティングファネルの考え方が古いのではないか、といった意見も出ています。

しかしビジネスモデルや販売戦略を考える上での指標になることは間違いありません。

一方的に価値を押し付けるのではなく、ユーザーの心理状態・フェーズを意識した訴求方法を展開し、「ユーザーと共に育つ」サービスを目指しましょう。

 

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