キーワード選定の方法 リスティング広告編 失敗しないための4つのポイント

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リスティング広告を運用する上で、キーワード選定は成果を出すのに非常に重要となります。画像や広告文などの設定もありますが、まず大切なのがキーワード選定。今回は、リスティング広告における失敗しないキーワード選定の基本をご紹介します。

1.リスティング広告の目的を考える

広告代理店の担当者や、リスティングの広告主が意外と見落としているのが「目的を考える」ということだと思います。広告配信の目的によっては、運用の進め方が大きく変わってきます。
例えば、
・「ECサイトで商品を購入」が目的なのか
・「ECサイトの商品の認知・集客」が目的なのか

まずは、上記の項目を決めるだけでキーワードの種類がおおまかに2分化されて、キーワード選定がしやすくなります。
ECサイトの商品購入が最終目的の場合、求めるユーザーとして商品購買意欲の高い検索ユーザーを多くECサイトに流入させなければいけません。

商品購買意欲が高いユーザーを多くECサイトに流入させるためには、
・CV(コンバージョン)
・CVR(コンバージョン率)
・CTR(クリック率)
など、キーワード以外にも意識すべき数値が多くあります。数値を精査した上でキーワード選定をしていきましょう。

もし、目的や目標が明確でなく、予算だけが決まっているような状態であれば予想でもいいので、まず目安の目標を決めてください。
一般的に
・CV値(コンバージョン)
・CPA(顧客獲得単価)
が目標とされる場合が多いです。
まずは「決めておく」ことで、実績データから対応・改善し続けることができると思います。

2. 3C分析(顧客・市場、競合、自社)を考慮する

3C分析という言葉はご存知でしょうか。Webマーケティングにおいてよく使われる言葉です。

3C分析とは

ビジネス市場を
・顧客・市場:Customer
・競合:Competitor
・自社:Company
の3つの分類に分け、それぞれを分析します。

3C分析は企業、事業部、製品単位など、様々な段階で使われ戦略をたてる際のフレームワーク方法となりますが、リスティング広告の運用時にも押さえておくと非常に有効に働きます。

3C分析の注意点

初動で失敗しないために、顧客、自社、競合をバランスのいい視点で意識することが非常に重要になります。
「顧客はどんな検索語句で検索するのだろう?」(Custmer)という顧客視点や自社の強み(Company)は意識されやすいのですが、競合(Competitor)の視点が抜けやすくなるので注意が必要です。

競合が多い場合は、コストばかりがかかり効率が悪くなってしまう可能性があります。
3つのバランスを意識し、「ユーザーのニーズ」があり、「サービスや商品に強み」があり、「他社よりも勝てる」見込みの高いキーワードを考えることでCVに繋がる可能性が高くなります。

3. キーワードを整理する

キーワードの性質からビッグワード、ミドルワード、スモールワードと分類されることがあります。
「旅行」を例にすると、
ビッグワード:旅行
ミドルワード:旅行 国内
スモールワード:旅行 国内 沖縄
というようなイメージになります。

ビッグワード

ビッグワードは検索される数が多いので、クリック数、競合他社も多く、クリック単価が高くなったり無駄なクリックを生む可能性があります。
ビッグワードを効果的に使うためには、マッチタイプやクエリ除外をうまく使い、ターゲット対象外のユーザーへの広告配信を防いだり、ユーザーに自分に関係があるのかないのかをはっきり認識してもらえるような広告文を作成することが大切になります。

スモールワード

スモールワードは2~3語のキーワードの組み合わせです。検索数は多くなく、競合他社も少ないため、クリック単価が安くコスト消費があまりありません。ビッグワードに比べ、的外れなユーザーが少なくなるので、競合他社よりもたくさんクリックしてもらえるよう、掲載順位を高めになるよう意識した設定することも大切になります。

また、ユーザーの傾向も、それぞれのキーワードによって異なります。
先ほどのビッグワード「旅行」は、かなりの検索数ありますが、旅行の最新情報や行き先、持ち物、関連情報、といった旅行に関する「何らかの」情報を記事の中で求めている人が検索しているので、ユーザーがどのような情報を探しているのかまでは分かりません。

ミドルワード

一方、ミドルワード「旅行 国内」では、対象が「国内」に決まっているので「旅行」よりは絞り込まれていますが、国内旅行のどんな情報がほしいのかまでは分かりません。
スモールワード「旅行 国内 沖縄」になると、検索数は減りますが「沖縄への国内旅行に行きたい」と考えている人が検索するキーワードと分かるので、上記のキーワードで検索しているユーザーは成約に結びつく可能性が非常に高くなります。

スモールワードは検索数は少ないですが、目的が明確になっていてコンバージョン結びつきやすいという特徴があります。
「クリック単価も低く、コンバージョンに繋がりやすいスモールワードにだけ広告を出せばいいのでは?」と思うかもしれませんが、数が獲得できるのは、やはりビッグワードになるので、目標数などのバランスをとりながら設定するとさらに良い結果がでると思います。

表記ゆれ・打ちまちがい

「買い替え」、「買換え」のような表記のゆれ、「アボカド」、「アボガド」などの打ちまちがいのようなキーワード検索は少なくありません。
表記ゆれにも、もれなく広告を出せれば効果的にターゲットユーザーにアピールができます。

マッチタイプ

キーワードのマッチタイプ完全一致、フレーズ一致絞込み部分一致、部分一致は以下をご確認ください。
キーワードのマッチタイプについて
同じキーワードでもマッチタイプを効果的に使うことで役割も変わってきます。

4. 運用後も広告管理をイメージ

リスティング広告は入稿後も目標に対して効果を改善しながら運用していくことが必要です。
キーワードの設定に関しても運用後をイメージした設定・工夫が大切です。

キャンペーン名などの工夫

基本的に、広告運用は管理画面上で行います。
キーワードの構成要素として、キャンペーン、広告グループとあります。多忙な運用者にとってそれぞれの名前設定は重要です。
一定のルールを決め、ルールに沿って名前を設定することをおすすめします。
雰囲気や適当に設定してしまうと、パっと管理画面を見ただけでは内容が判断できず、無駄な手数がかかることになります。

除外キーワード設定

ターゲットを広げて広告を配信したいが、想定されるターゲット対象外のユーザーには広告を表示させたくないときに設定します。
あらかじめ除外ワードを設定しておくことで無駄なクリック、手間を省くことができます。

利用可能なツールの紹介

最後に、キーワードの検索ボリュームを調べることができるツールをご紹介します。
下記のツールを利用することで、検索エンジンで実際に検索されているキーワードの発見に繋がります。

Googleキーワードプランナー
キーワードの候補を検索し、設定した場合の成果を見積もることができます。キーワードを入力すると月間検索数が確認できます。

Googleトレンド
キーワードの検索数の推移を確認することができます。

Yahoo!キーワードアドバイスツール
WebサイトのURL、キーワードや入力条件などを入力すると、関連するキーワード候補や月間検索数や推定コストなどの推定データを、過去の実績に基づき表示してくれます。

失敗しないためのキーワード選定を

キーワードの選定は、リスティング広告運用の成果に大きく関わる「肝」に当たる部分。キーワード選定の際に悩む広告担当者は多いのではないでしょうか。
今回の記事内でご紹介したポイントは一例ですが、キーワード選定のヒントになるかと思います。参考にしていただき、目標を達成できるよう挑戦してみてください。

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