CPAという指標

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広告主が広告を出稿している目的は何でしょうか?商品の購入?資料請求?それともユーザー登録?目的は様々ですが、広告を出稿するからには目的があります。

では、その目的のために広告を出稿し、どのように成果を測るのでしょう?商品の購入数?売上金額?

CPAという考え方

ECサイトを運営されている方などが特に気にされる指標の一つです。CPAとは商品購入や会員登録など、利益につながる成果を1件獲得するのにかかるコストのことです。

CPAというと、「1商品を売るために掛かる費用」とみられる方が多くいます。間違ってはいませんが、本当の目的は「商品をたくさん売る事」なのでしょうか?売る商品は何でもいいのでしょうか?誰が買ってもいいのでしょうか?広告を出稿した本来の目的を見失っていないでしょうか?

CPAとは [広告費]/[広告出稿の目的達成数] です。適切な目標設定を行い、その目標を達成する施策を行いましょう。

CPAを構成する要素

「構成する要素」と書くと難しい事のように感じますが、CPAとはどういった考えで表現されているのか?という事です。上記式に当てはめると

 

となります。この式だけを考えると、[費用]と[目標達成数]のことだけを考えてしまいそうです。では、[COST]、[CV]それぞれはどのように構成されているのでしょうか?その中身を考えながら分解していくと

 

このように表現できます。[費用]=[クリック数]×[クリック単価]
[コンバージョン数]=[クリック数]×[コンバージョン率]
さて、ここで分母、分子それぞれに存在するクリック数を削除すると

 

このようになります。CPAを考える際に大事なのは単純な費用やコンバージョン数ではなく、その裏側に存在しているものなのです。

CPAを想定する

CPC(平均クリック単価)はKWによって相場が決まっております。食品通販のサイトを運用しているとしましょう。例えば、年末にボリュームが大きくなる「お歳暮」というキーワード。このキーワードの推奨入札額をGoogleキーワードプランナーで調べてみましょう。

コンバージョン率が2%だったとしてこの数値 181円 で計算してみましょう。
CPA=181/0.02=9050
理論上のCPAは9050円となりました。この「お歳暮」というKWは固定として考えるならば、CPAを下げるためにコンバージョン率の改善が必要です。コンバージョン率を改善するためには、
・ターゲティングの変更
・広告の変更
・サイト内の改善
など様々な方法があります。

ここではコンバージョン率の改善に焦点を当ててみましたがCT(クリック数)もIMP(インプレッション数)とCTR(クリック率)に分解できますし様々な考え方ができます。

CPAに関しての分析をしてきましたがCPAという指標だけにとらわれ過ぎていると、大事なことを見失ってしまいがちです。CPAを意識するあまり、事業自体がどんどん先細りしてしまう可能性があります。リスティング広告においてCPAという指標はとても大切なものです。

運用目標を立てるとき、運用の結果を考察するとき、様々な場面で基準とされるものです。しかし、CPAだけがリスティング広告の成果を測るものではありません。成果を求めるためにも最適な施策を常に考えていきましょう。

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CATEGORY :
マーケティング
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