リスティング広告の効果を上げる改善方法

リスティング広告運用では、多くの知識と経験が必要とされます。そのため、日々の効果改善に頭を悩ませている担当者も少なくないのではないでしょうか。この記事では、リスティング広告の効果改善方法のいくつかをご紹介します。

リスティング広告とは

まず、リスティング広告を運用するにあたってリスティング広告の構造をしっかりと理解し、正しく効果の分析を繰り返すことが大切です。
まずはリスティング広告の構造、特徴について見直しましょう。リスティング広告とは、ユーザーがYahoo!やGoogleなどの検索エンジンで検索した語句に関連した広告を画面に表示する広告です。

特徴としては、狙ったユーザーに広告表示が可能なため、費用対効果が高いクリック課金のため、無駄な費用を消費しない低予算でも配信可能と言えます。
運用型広告とも言われるリスティング広告は、定期的に出稿内容や入札単価を変更、管理しながら運用し、アカウントの効果測定の結果から、分析・改善のサイクルを繰り返しまわして行くことが大切になります。

しかし、改善としても、沢山ある指標の中からどの指標を重要視して成果の改善を行っていくべきか・・・と迷う比較的運用初心者の方のためにリスティング広告の分析と、改善方法についてお話させて頂きます。

2つの指標を確認する

収益を最大化するためには、コンバージョン数の増加を狙うCPAの低下を狙うというアプローチ方法があります。

CVとは

コンバージョンとは、成約数のことを言い、多くの場合はお問い合わせ、資料請求、会員登録、申し込みといったリード獲得のことを指します。コンバージョン数を増やすためには、まずコンバージョンを分解して考えます。

コンバージョン数（CV）は以下の計算式を用いて計算します。
CV＝クリック数×CVR（コンバージョン率）
つまり、CVは、クリック数か、コンバージョン率を上げることが重要です。

クリック数は、クリック数＝表示回数×CTR（クリック率）で計算されることからクリック数を増やすには表示回数、クリック率を上げることが重要になります。

CPAとは

CPAは、Cost Per acquisitionの略で成約1件あたりの獲得単価です。
CPA=クリックあたりの広告費（CPC）÷成約率（CVR）
となります。
つまり、CPAを低下させるためには、クリックあたりの単価（CPC）を下げるか、成約率（CVR）を上げる必要があります。

リスティング広告の改善方法

CV,CPAに関してはご理解頂けたでしょうか。次に、具体的な改善方法についてご紹介していきます。

表示回数を改善する

表示回数を改善するには、

• キーワードの追加
• キーワードマッチの変更
• 予算の追加
• インプレッションシェアを上げる

等があげられます。

品質スコアを改善する

品質スコアとは、キーワード毎に設定される10段階の評価点数の事で主に以下のような指標で決まります。

• 広告文のクリック率
• キーワードとLPの内容の関連性と品質
• 検索キーワードと検索連動広告との関連性

品質スコアが改善されると、

1. 広告が上位に掲載されやすくなる
2. クリック単価が安くなる

といった良いことがあります。
クリック率を上昇させるために広告文を修正する品質スコアを上げるためには、クリック率を上げることが重要になります。クリック率を上げるためには、広告を出稿するキーワードで検索しているユーザーが求めていそうな広告文を考えて追加しましょう。

また、広告文をよりクリックされそうな内容に修正する必要があります。例えば、「今だけ○○％OFF」といった数字や「期間限定」等、締め切りが近い事を示す文章をいれるとユーザーの心理に働きかけ興味を引くことができ、さらにキーワード、広告文、飛び先に一貫性を持たせることが重要です。
良い例
検索キーワード：訪問着
広告文：「訪問着のレンタルなら・・・」
飛び先：訪問着のページ
悪い例
検索キーワード：訪問着
広告文「訪問着のレンタルなら・・・」
飛び先：振袖のページ

上記のように一貫してキーワードと、広告文、飛び先に一貫性がないものは評価が低くなります。キーワードとしていれた語句を広告文にもいれて広告を作成することで、関連性をあげることが可能になります。

関連性を上げることで自ずと品質スコアが改善され、入札単価を高く設定せずとも掲載順位をあげることができます。

上限クリック単価を上げる

予算が上限に達していないにも関わらずインプレッションシェアが低い場合はCTRを上げる、上限クリック単価を上げる等の対応をすると良いです。

クリック率を上げるための設定を行う
サイトリンクを表示させる、キーワードの自動挿入機能を利用するなど、管理画面内での設定をすることでクリック率を上げることができます。

出稿している人が少ないワードを探す

出稿している人が少ない穴場のキーワードを探しましょう。詳しくは以下の書籍に詳しいので参考にしてください。

その他の改善方法

計算式から導き出せるものの改善はもちろんですがアカウント構成や、予算のバランスも重要です。

日予算のバランスを考慮する

CV獲得が見込めるキーワードにも関わらず、検索した際に広告掲載がされていない場合は、同じキャンペーン内に費用を多く消化するキーワードとCV獲得が見込めるキーワードが同時に登録されており、キャンペーンごとに設定している日予算が少ないことが原因です。
日予算が少なく、CV見込みキーワードとビッグキーワードが同時にキャンペーン内にあるとビッグキーワードだけで1日の上限予算に達してしまい、CV獲得が見込めるキーワードがほとんど表示されずに、広告費が無駄に消化されるだけになってしまいます。

そのようなことが起きないように、費用を多く利用するキーワードは別にキャンペーンを作成し、日予算を別途で設定することで機会損失を防ぐことが重要です。検索ボリュームの違うキーワードを別キャンペーンにする等アカウント構成を正しく設置するだけでも効果の改善が見込めます。

無駄なコストを省く

①クエリ除外
実際に取りたいキーワードではない語句でクリックがされていて、無駄なコストになっている。ということがしばしばおこります。
特に、部分一致キーワードに頼った運用をしている場合はこの現象が多く起こるので注意が必要です。「キーワードタブ」→「検索語句」をクリックして確認してみましょう。※クエリ除外を行う時は、フレーズ一致、もしくは部分一致での除外が効果的です。
▽ベテラン運用者も知らない 除外キーワードの正しい使いみち／LISXUL
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②スマホ配信比率の見直し
いつの間にか、スマートフォンでの配信料が増加していることに気付かず、広告の効果が悪化していることがあります。そういった時は、「分割」→「デバイス」で確認し、明らかにどちらかの効果が悪い場合、配信比率を下げ、効果の良いデバイスに予算を寄せましょう。※逆に効果の良い場合は入札比率をあげることもできます。
③サイトやランディングページの変更
サイトのリニューアルやランディングページを新たに作成するなどが逆にコンバージョン率を下げる結果になることがあります。
特に、リンク先ページのコンバージョンまでの導線や申し込みページの変更をすると、良くも悪くもコンバージョン率に大きな影響を与えてしまうことがあるので、注意深く数値のチェック、調整をしていく必要があります。

まとめ

広告の成果改善方法に迷ったらまず基礎に戻って基本的な部分の見直しを行ってみることが重要です。また、管理画面の中だけではなく、外部的要因で成果が落ちている、なんてこともありますので外部の原因を探りつつ施策を行うと自ずと結果も上がってくると思います。